Die Angebotsvielfalt im Supermarkt steigt und damit auch die Ansprüche sowie Anforderungen der Konsumenten und Konsumentinnen an die Verpackungen.
Bei der Gestaltung einer neuen Verpackung für Produkte, bergen rationale Anforderungen wie Funktionalität, Inhaltsangaben und so weiter, kaum Differenzen innerhalb eines Projektteams. Die emotionalen Elemente hingegen wie das Design (Tonalität, Farben, Bildelemente, Typografie) ergeben oftmals Diskussionen und die Beurteilung der Designentwürfe erfolgt vielfach nach unterschiedlichen subjektiven Kriterien.
Wie kann für das Packaging-Projektteam ein Weg kreiert werden, der eine objektive, zielgerichtete Designbeurteilung fördert?
Das Packaging-Projektteam bei einer Schweizer Detailhändlerin entwickelt laufend neue Verpackungskonzepte /-designs für ihre Eigenmarken. Das Team formiert sich je nach Produktkategorie neu. Die Herausforderung besteht darin, dass diverse Anforderungen ans Verpackungsdesign sowie unterschiedliche subjektive Auffassungen, was gutes Design ist, aufeinander treffen.
Als Basis dient bisher ein schriftliches Briefing, welches die zentralen Anforderungen zusammenfasst. Damit das Briefing während dem gesamten Packungsgestaltungsprozess gelebt wird und die Beurteilung von Designlayouts zielgerichtet und objektiv erfolgt, wird als Methode Design Decision! angewendet
Briefing erstellen
Zunächst wird das Briefingformular durch die Entscheidungstragenden ausgefüllt, darin werden zentrale Kriterien festgehalten.
Zielgruppendefinition
Anhand von vorgefertigten Lifestages-Karten definiert das Category Management in Absprache mit der Packungsgestaltung die Zielgruppe, welche mit dem Verpackungsdesign angeprochen werden soll.
Definition Designanforderung
Das Category Management definiert für sich die wichtigsten Kriterien, welche das Verpackungsdesign erfüllen muss. Einerseits werden dazu vorgeschriebene Karten mit Attributen abgegeben und andererseits blanko Karten zur Beschriftung zur Verfügung gestellt. Optional kann eine Mood-Karte mit Bildern erstellt werden. Anschliessend wird das Ergebnis durch die Packungsgestaltung gechallenged bis Konsens besteht (Co-Creation).
Designbeurteilung & Bewertung
Die in der Zwischenzeit durch die Agentur erstellten Designentwürfe, werden im gesamten Projektteam anhand der festgelegten Zielgruppe, Design-Attribute, sowie Mood-Richtung beurteilt und bewertet.
Während dieser Beurteilung hat jeder die gleiche Anzahl Bewertungs-Jetons, sie werden durch die einzelnen Entscheidungstragenden nach den vordefinierten Parametern den Designvarianten zugewiesen. Das Design mit den meisten Jetons trifft die Designanforderung am besten.
Initial erfordert es etwas Zeit zur Einführung und Erläuterung von Sinn und Zweck methodischer Vorgehensweise. Doch die spielerische Art und Weise, eine systematische Beurteilung anhand des Kits hervorzurufen, stösst auf Interesse und Bereitschaft zur Anwendung.
Die Konsensfindung über die Designkriterien führt zu Diskussionen – diese sind jedoch relevant und wichtig zu diesem Zeitpunkt, um später eine klare Grundlage zur Beurteilung zu haben. Positiv erweist sich die mehrfache Nutzung des Kartensets, welches mit jeder Anwendung wächst und neuen Projekten zur Verfügung steht, ganz im Sinne von Co-Creation.
Insgesamt ist das Projektteam zielgerichtet und schneller auf einem gemeinsamen Nenner. Das Design erfüllt die Anforderungen besser und ist auf die Zielgruppe ausgerichtet.
