Die Erschliessung neuer Marktsegmente

Eine Methode zur Erschliessung neuer Marktsegmente für zukunftsorientierte Services im Inneneinrichtungsbereich.

Von Barbara Staub

Die inhabergeführte Inneneinrichtungsfirma bestehend aus einem Team von Wohnberatung sowie Anlieferung & Installation mit Angebot für Möbelierung im gehobenen

Einrichtungssegment inkl. Webshop, möchte mittels eines erweiterten Serviceangebots eine neue Zielgruppe ansprechen und somit ein neues Marktsegment erlangen.

Die Firma steht vor der Herausforderung, dass disruptive Trends die Gewinndynamik komplett ändern. Etablierte Kunden, bestehende Kunden sind treu, jedoch unregelmässige Besucher und investieren in länger andauernden Abschnitten in die Erneuerung ihrer Einrichtung. Das Potential liegt vor allem bei jüngeren Kunden, die den Traum von den eigenen vier Wänden verwirklichen oder älteren Personen, die aufgrund eines Umzugs in eine kleinere Wohnung einen Bedarf für neue Möbel haben.

Es stellen sich nun strategisch grundsätzliche Fragen:

  • Was sind die Herausforderungen des gesellschaftlichen Wandels?
  • Welche Chancen eröffnen sich dadurch für neue Marktsegmente?
  • Was sind die Bedürfnisse der neuen Generationen?
  • Der Inhaber wünscht sich ein neues Serviceangebot zu entwickeln. Er glaubt an die Kompetenz der Mitarbeitenden, jedoch ist er in punkto finanzieller Investition sowie dem Ressourceneinsatz neben dem Tagesgeschäft eher zurückhaltend eingestellt.

Die Sicherstellung von hoher Qualität geniesst oberste Priorität und ist in der Unternehmens-Philosophie stark verankert. Um neue Segmente zu erschliessen oder Services anzubieten, möchte er sich vergewissern, dass das Vorhaben durchdacht ist.

In einer 1. Phase findet die Analyse zu Kunden- und Mitarbeiterverhalten am Point of Sale statt. Durch die Methode „Fly on the wall“ werden nach Phasen der Beobachtung explorative Interviews mit dem Inhaber und seinem Team geführt.

In der 2. Phase erfolgt die Besprechung zur Erwartungshaltung und den Zielebenen seitens dem Inhaber. Dafür werden Informationen über den gewählten Ansatz bzw. der Vorgehensweise erläutert.

In der 3. Phase findet die Durchführung eines Workshops statt. Die Personas werden ausführlich definiert. Die visualisierten Trends werden erläutert und umschrieben. Es folgt die Verbindung von Trends mit den Bedürfnissen der Personas mit Fokus auf die heutige Situation mit der Einordnung auf einem Framework zur Bewertung und Verdeutlichung von Ideen.

In der 4. Phase ist die Durchführung eines zweiten Workshop geplant. Die Verbindung von Megatrends (Mobilität, Silver Society, Female Shift, Gesundheit, New Work), mit den Bedürfnissen der Personas mit der zukünftigen Perspektive, die mittels der „Trend Ocean“ Methode formuliert/gewonnen werden.

Mit welchen Design-Methoden können neue, zukunftsgerichtete Marktsegmente in der Inneneinrichtungsfirma kreiert werden, um gewinnbringende Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Ausgangslage

Zum Team der inhabergeführten Inneneinrichtungsfirma gehören vier Innenarchitekten mit mehrjähriger Berufserfahrung im gehobenen Einrichtungssegment im Verkauf, der Beratung von der Planung bis zur Auslieferung.

Der Inhaber ist offen gegenüber viel versprechenden Ideen und wünscht sich eine Erweiterung von einem neuen Marktsegment. Der Betrieb des aktuellen Tagesgeschäfts darf dadurch jedoch nicht zu sehr leiden. Er ist zurückhaltend mit finanziellen Investitionen in ein Vorhaben, welches nicht fundiert untermauert ist.

Ziel ist, das Team durch die Entwicklung  und dem Angebot von neuartigen Services zu motivieren. Zudem soll ihr Know-how bei der Neuausrichtung einfliessen. Dies bedingt bestimmt auch, dass ein Teil eines Extra-Efforts bei den Mitarbeitenden in Kauf genommen wird. Denn der Inhaber möchte auch sein Team hinter sich wissen, um ein zu tauchen in die Kreation von Innovation.

Vorgehen & Methodenanwendung

Dem Inhaber und der Innenarchitektin, welche auch für das Marketing verantwortlich ist, wird die Vorgehensweise mit der Trend Ocean Methode vorgeschlagen.

Design Methoden sind dem Team zum Teil bekannt. Die systematische Vorgehensweise spricht alle Mitarbeitenden an.

Es werden Workshops im Rahmen von 4 Personen inkl. Inhaber durchgeführt. Jeder Workshop dauert ca. 3 Stunden.

In einer weiteren Phase kommt die Trend Ocean Methode zum Einsatz, welche im Rahmen eines Workshops à 3 Stunden durchgeführt wird. In einem ersten Workshop wird der Fokus auf die heutige Situation gelegt – basierend auf den Markttrends und Kundenbedürfnisse. In einem zweiten Workshop werden Ideen für zukünftig erwartete Entwicklungsfelder ausgearbeitet.

Ergebnisse & Reflexion

Bisher ist der erste Workshop innerhalb der Inneneinrichtungsfirma auf grosses Interesse gestossen und hat die Mitarbeiter motiviert, Ideen für ein erweitertes Kundenangebot zu kreieren.

Einzelne Mitarbeiter hatten sich im Sinne der Vorbereitung auf den kommenden Workshop bereits Notizen gemacht, da sie sich mit dem Thema „Zukunftsgestaltung des Unternehmens“ gerne beschäftigt haben.

Der zweite Workshop mit der Trend Ocean Methode findet anfangs Februar 2019 statt. Deswegen können noch keine methodologischen Erkenntnisse gezogen werden.

Die vielen Diskussionen haben neue Denkanstösse vermittelt. Dies einerseits für Optimierungen an bestehenden Prozessen sowie Ideen für die kurzfristige Umsetzung.

Das Team hat sich entschieden, dieses Thema nun fix in die Wochen-Meetings aufzunehmen, damit die Dynamik nicht verloren geht und neue Vorhaben auch zeitnah ausgetestet werden können. Vertrauen in die Mitarbeiter ist für den nachhaltigen Erfolg matchentscheidend.

Das Zusammenführen der Markttrends mit den relevanten Kundenbedürfnissen erachte ich für das Team als eine Herausforderung. Dies vor allem, weil die Mitarbeiter vom Inhaber in Kenntnis gesetzt wurden, dass zuerst eine fundierte Herleitung von neu kreierten Services erfolgen muss.

Ein erster Ansatz für die Zielgruppe „ältere Personen, welche in eine kleinere Wohnung umziehen“ mit dem Markttrend „Nutzen statt besitzen“ entstand in einem Gespräch mit einer Mitarbeiterin.

Nun gilt es, zukunftsorientierte Ideen in einem weiteren Workshop auszuarbeiten.

Brainstorming
Brainstorming
Erstellung von Personas
Erstellung von Personas
Trend Ocean Modell
Trend Ocean Modell
Trend Ocean Modell mit den visualisierten Megatrends und Ideen auf Post-it's
Trend Ocean Modell mit den visualisierten Megatrends und Ideen auf Post-it's