Bei Zürich Tourismus werden im Rahmen der Marketingplanung, neben vielen anderen Märkte- und Marketing-Aktivitäten, pro Jahr fünf bis sieben grosse Marketingprojekte geplant und umgesetzt. Diese grossen Leuchtturm-Projekte haben je ein Budget zwischen CHF 0.3 und 1.2 Mio. und werden selbstorganisiert umgesetzt, das heisst die jeweiligen Projektteams erhalten nur wenige Parameter (Vision, Budget-Rahmen, und so weiter) und managen dann autonom die jeweiligen Projekte. Dazu fehlte bis dato eine gute Projektgrundlage, also der Schritt zwischen «Parameter» und «Umsetzungs-Konzept».
Die Projekt-Landkarte soll genau das bieten: Mit einem eintägigen Workshop wird einerseits das neue interdisziplinäre Team zusammengebracht und andererseits werden die wichtigsten Eckpunkte hinterfragt und definiert. So kann in kurzer Zeit eine belastbare Basis für eine einjährige Projektarbeit gelegt werden. Die Projekt-Landkarte kann für alle grösseren Marketingprojekte genutzt werden: Kampagnen, Events, Content Marketing, Social Media, digitale Projekte und so weiter.
Wie könnten die Projektteams lustvoll und zielführend ihre Projekt-Definition erstellen?
Zürich Tourismus setzt pro Jahr fünf bis sieben grosse Leuchtturm-Projekte mit einem Budget von je CHF 0.3 bis 1.2 Mio. um. Diese Marketingprojekte werden selbstorganisiert geführt und daher ist eine belastbare Projekt-Definition essenziell. Dies wurde bisher von jedem Team individuell angegangen. Nun wurde mit drei Projektteams ein Prozess «Projekt-Landkarte» in Form eines eintägigen Workshops ausprobiert. Zwei Workshops fanden live vor Ort statt, einer virtuell in MIRO. Nach jedem Workshop wurde angepasst und verfeinert. Mit dabei war je das interdisziplinäre Projektteam, jeweils rund acht Personen. Ich war Facilitator und habe nicht inhaltlich mitgearbeitet.
Wie kam es dazu?
Eigentlich ein glücklicher Zufall: Durch die Corona-Krise wurde die Marketingplanung massiv verzögert und genau in der Zeit dieser Arbeit, standen die Projekt-Definitionen an. Zukünftig soll dieser wichtige Prozessschritt von den Projektteams alleine gemacht werden können - ein Tool muss her. Hier lehnte ich mich zu Beginn an den Business Model Canvas als Framework an, den ich mit den nötigen Inhalten für eine Projekt-Definition anpasste.
Wie bin ich vorgegangen?
Um den Schritt von groben Outlines zu einer tatsächlichen Umsetzung der Projekte zu machen, braucht es genügend Tiefe, aber kein Versinken in Details. Kurz zusammen eine Stunde ein paar Eckpunkte zu fixieren ist zu wenig substanziell, ein mehrwöchiger Prozess wird aller Voraussicht nach versanden. Daher entschied ich mich für einen halb- oder eintägigen Workshop in Form einer Design-Challenge. Ich wollte mit mehreren solcher Test-Challenges das finale Tool erarbeiten. Also Double-Diamond erstellt und rein ins Abenteuer.
Der Dreisprung
Die ersten beiden Workshops fanden vor Ort statt und hatten im zweiten Diamanten zum Schluss sogar eine Prototypen-Phase, wo zwei Teams jeweils ihre beste Projekt-Idee als Paper-Prototype umsetzten. Für das erste Projekt, eine klassische Content-Marketing-Kampagne, hat sich der geplante Ablauf der Challenge als passabel erwiesen, wenn auch das Zeitbudget nirgends hinreichte. Im zweiten Durchlauf, mit einem Kongress-Projekt, stellte sich das Prototyping als unnötig heraus. Durch die Corona-Pandemie war ich dann gezwungen die dritte Challenge in MIRO zu verlegen – zum Glück, wie sich herausstellte. Also musste ich in der dritten Iteration in einem digitalen Whiteboard (in meinem Fall in MIRO) auf Prototyping verzichten. Und ich musste den Ablauf viel genauer planen, jeden Schritt detailliert im Board vorbereiten. Das führte zu einem unglaublich verzahnten Flow zwischen den einzelnen Schritten. Die Teilnehmenden des dritten Projektteams waren begeistert über den MIRO-Workshop. Das hat mich schliesslich veranlasst, das Tool direkt in MIRO aufzusetzen.
Ergebnisse
- Der Ablauf der ganzen Challenge konnte schrittweise optimiert werden.
- Die Methode «Projekt-Landkarte» eintägige Challenge dürfte auch ausserhalb unserer Firma funktionieren - ich bin gespannt.
- Der Spass in MIRO war mindestens so gross wie bei den Live-Sessions.
- Der Ablauf (Challenge) und das Template werden in der Marketingplanung einen festen Platz erhalten.
Reflexionen
- Ein Mal mehr: Lernen durch Machen. Erst durch mehrere Iterationen konnte ich erkennen, was es genau braucht. Da nützt die ganze Theorie alleine wenig.
- Zufall als Chance begreifen: Durch den äusseren Zwang wurden wir in MIRO «verbannt » – was sich schliesslich als eigentlicher Schlüssel für diesen Zweck erwies.
- MIRO rules: Gerade für Projekte hat dieses digitale Tool signifikante Vorteile. Die Ergebnisse sind bereits zusammengefasst, das Projektteam kann jederzeit darauf zurückkommen oder weitere Tools (zum Beispiel Kanban-Planung) können direkt im Board ergänzt werden.
