Value Journey Mapping

Entwicklung umfassender Organisationsmodelle zur Bewältigung der digitalen Transformation.

Zeit

90–120 Minuten

Gruppengrösse

5–10 Personen 

Schwierigkeitsgrad

Charakter

Divergierend, visuell

Von Andreas Kroepfli

Durch die digitalen Entwicklungen sind Unternehmen gefordert, ihre Organisation laufend auf neue Anforderungen auszurichten. Viele solcher Anpassungen führen dazu, dass Organisationen in ihrer Gesamtheit häufig nicht mehr optimal operieren können. Die Value Journey Mapping-Methode erlaubt auf der Basis von definierten Voranalysen einen interaktiven und einfachen Gestaltungsprozess zur Entwicklung zukunftsfähiger Organisationsmodelle. Für die Modellierung kommt ein Organisations-Canvas zum Einsatz, welcher end-to-end vom Kunden / Stakeholder zum Kunden / Stakeholder entlang der Wertschöpfung mit vorbereiteten Organisationselementen vervollständigt wird. Dadurch entstehen testbare Prototypen von Organisationsmodellen, welche nachfolgend für die Bestimmung der Detailorganisation genutzt werden können.

Die Methode Value Journey Mapping dient der Entwicklung von ganzheitlichen Organisationsmodellen. Durch Anordnung von vordefinierten organisatorischen Bauelementen, wird entlang der Wertschöpfungskette vom Kunden / Stakeholder zum Kunden / Stakeholder das Organisationsmodell sachlogisch entwickelt. Die Ermittlung dieser Bauelemente erfolgt durch eine vorgelagerte Analyse aus einer Aussen- und Innenperspektive zum Unternehmen (outside-in und inside-out). Diese organisatorischen Bauelemente gliedern sich in vier Kategorien für die Gestaltung der Wertschöpfungskette (Kunden- / Stakeholdersegmente, die Absatzkanäle, die Schlüsselaktivitäten und die wichtigsten Partner der Leistungserstellung) sowie zwei Kategorien mit Aussagen zu den relevanten strategischen Ressourcen und den spezifischen Prinzipien der Organisationsgestaltung. Für diese sechs Kategorien werden für die Journey Map unterschiedliche Symbole eingesetzt. Für jede Ausprägung je Themenbereich ist mit Stichworten eine Karte zu beschrieben, z.B. die Nennung eines Kundensegmentes.

Die beschriebenen Kärtchen werden auf einem Tisch ausgelegt und danach durch das Team in der Logik der Wertschöpfungskette auf dem Organisations-Canvas fixiert. Der Canvas ist grossformatig an einer Wand festgemacht. Die Visualisierung mit den Kärtchen erfolgt durch ein multidisziplinäres Team, welches aus Schlüsselpersonen der betroffenen Organisation zusammengesetzt ist und welches über die notwendige Wissens- und Erfahrungsgrundlagen verfügt. Idealerweise war die Mehrzahl dieser Personen bereits bei der Voranalysen zur Aussen- und Innenperspektive der Organisation beteiligt. Sie kennen daher das Zustandekommen der nun verwendeten Bauelemente. Das Team kann mit externen Vertretern der Kunden / Stakeholder oder Partner ergänzt werden.

In einem dynamischen und interaktiven Prozess vervollständigt das Team die Value Journey Map. Im Ergebnis liegen am Schluss üblicherweise 2-3 Varianten von Organisationsmodellen vor. Diese Modelle bilden die Prototypen, welche getestet werden können. Dabei wird der Wertschöpfungsprozess mit Drittpersonen mittels Erläuterungen zu den Bauelementen end-to-end durchgespielt. Feedbacks werden aufgenommen und der Prozess wird fortgesetzt, bis eine optimale Gesamtlösung für das Organisationsmodell vorliegt, welche die Anforderungen bestmöglich erfüllt. Damit ist die Grundlage geschaffen, um die Detailorganisation zu bestimmen.

  • 1. Anordnung der Bauelemente der Organisation

    Dem Value Journey-Mapping gehen Analysen zur Aussen- und Innenperspektive der Organisation voran. Sie liefern organisatorische Bauelemente für die Gestaltung der Journey Map in sechs Kategorien. Mit der Analyse werden auch für alle Kategorien spezfifische Merkmale definiert und auf Kärtchen festgehalten. Für jede Kategorie kommt dabei eine unterschiedliche Symbolik zum Einsatz. 

    Alle beschriebenen Kärtchen werden nach Kategorie (Symbolik) gruppiert und ausgelegt.

  • 2. Einrichtung Organisations-Canvas mit Kunden- / Stakeholdersegmenten

    Für die Gestaltung der Journey Map wird ein Organisations-Canvas verwendet, der grossflächig an einer Wand eingerichtet wird. Die Eckpunkte werden links- und rechtsseitig durch die zweimalige Positionierung der Kunden- / Stakeholdersegmente begrenzt. Sie bilden die jeweiligen Eckpunkte des Wertstroms vom Kunden / Stakeholder zum Kunden / Stakeholder.

  • 3. Gestaltung der Value Map

    Entlang der Wertströme werden in logischer Abfolge die organisatorischen Bauelemente der Wertschöpfung angeordnet. Zuerst wird mit den Kanälen die Verbindung zu den Kunden- / Stakeholdersegmenten hergestellt. Anschliessend werden die Schlüsselaktivitäten und die notwendigen Partner für die Leistungserstellung sachlogisch von links nach rechts ergänzt. Mit der Positionierung auf dem Canvas wird die Abfolge der Wertschöpfung dokumentiert. Mit der Grösse kann zusätzlich der unterschiedlichen Bedeutung Rechnung getragen werden.

  • 4. Spezifizierung der Value Journey Map

    Die Leistungsfähigkeit einer Organisation zeichnet sich durch die strategische Positionierung und Differenzierung aus. Einen zentralen Beitrag dazu leisten die strategischen Ressourcen und die Prinzipien der Organisationsgestaltung. Die Kärtchen dieser Kategorien werden auf dem Canvas den bereits platzierten Organisationselementen zugewiesen. Mehrfachzuweisungen sind üblich.

    Mit diesem Schritt ist das Organisationsmodell auf dem Canvas vervollständigt. Typischerweise werden 2 bis 3 alternative Modelle entwickelt, welche mit Schritt 5 getestet werden können.

  • 5. Testen der Organisationsmodelle

    Dieser Methodenschritt dient der Eignungsprüfung der ausgearbeiteten Organisationsmodelle. Hierfür wird die Jouney Map über den ganzen Prozess von links nach rechts, d.h. über die ganze Wertschöpfung im Team „durchgespielt“. Beurteilt  werden die erwartete Leistungsfähigkeit in Bezug auf die angestrebten Value Propositions (Kunden / Stakeholder, Mitarbeitende, Partner) sowie der Erreichungsgrad der formulierten strategischen Ziele und Organisationsprinzipien.

    Das Testing erfolgt unter Beizug weiterer Schlüsselpersonen aus der Organisation und kann durch den Einbezug von Kunden / Stakeholder sowie Partnern ergänzt werden.

Benötigtes Material
  • Grossformatiges Canvas, angebracht an einer Wand
  • Unterschiedliche Symbole für die Kategorien von organisatorischen Bauelementen, welche beschriftet und an die Wand geklebt werden können
  • Zeitmesser für das time keeping der verschiedenen Schritte

Tipps

Die Gestaltung der Value Journey Map lebt von der Verbindung unterschiedlichen Wissens eines multidisziplinär zusammengesetzten Teams.

Damit dieses Wissen möglichst kreativ und zielführend zur Geltung kommen kann, ist ein Klima des gegenseitigen Vertrauens und der gegenseitigen Akzeptanz essentiell.

Je breiter die Wissensbasis, umso besser. Ideal ist es, wenn auch Kunden / Stakeholder oder externe Partner in den Gestaltungsprozess der Organisationsmodelle einbezogen werden.

Idealerweise haben einige Teammitglieder für die Gestaltung der Value Journey Map bereits aktiv die Inside-out und Outside-in Analysen begleitet.